もうモノは売らない―「恋をさせる」マーケティングが人を動かす [単行本]

もうモノは売らない―「恋をさせる」マーケティングが人を動かす の 商品概要

• 要旨（「BOOK」データベースより）

  人々が欲しがっているものを与えることではなく、狙いどおりに感じてもらうことが重要だ。製品の何をアピールすべきか。アイデアはどこから得るべきか。広告は誰に向けるべきか。広告はどこに出すべきか。消費者調査ではどう質問すべきか。元「コカ・コーラ」全世界統括マーケティング・ディレクターが見出した、９５％が間違う世界で確実に結果を出す方法。

• 目次

  謝辞
  
  日本版刊行にあたって
  
  はじめに
  
  序章
  
  １章　マーケティングは感情分析だ
  
  反射脳・感情脳・理性脳を理解する
  
  重要な決断は「感情脳」が行っている
  ・人は恋をするのと同じように、ブランドにも恋をする
  ・ブランドへの恋は、自分の価値観の表明である
  
  共感したがっている感情脳に寄り添う
  ・合理性への訴えはその場限りの効果
  ・マーケティングの「判断」は理性脳で行う
  
  
  ２章　マーケティングを最適化するアプローチ　～リサーチと組織の落とし穴
  
  マーケティングを効果的にするリサーチとは
  ・押さえておくべき５つのリサーチ
  ・リサーチを台無しにする質問
  ・デザインの比較調査は不毛だ
  ・効果的な調査を行うための７つの注意点
  
  マーケティング・マネージャーが誤解しがちなこと
  ・相関関係があれば因果関係があるとは限らない
  ・有意差は間違った判断を誘う
  ・インサイトを消費者に求めてはいけない
  ・５パーセントの成功者がやっていること
  
  意思決定の道筋を整えたチームを目指す
  ・テーラーショップ型マーケティング部門の悪循環
  ・「工場型」でプロセスを最適化する
  
  マーケティング工場での働き方
  ・「戦略」という言葉を正しく理解する
  ・戦略の指示出し「ブリーフ」の作り方
  ・作業時間を半減させる〝インサイト倉庫〟
  ・マーケティング工場では、スペシャリストが育つ
  
  マーケティングチームの燃料「アイデア」を生むコツ
  
  
  ３章　ブランドへの恋を生み出す対話
  
  誰に語りかけるか
  ・ブランドの成長と衰退の概略
  ・語りかけるタイミングをつかむ
  ・《ケーススタディ～バラタリア国のスニーカー市場》
  ・マーケターが語りかける相手・タイミングについて　総括（8の約束）
  
  恋を生む対話のレッスン
  ・有意義な関係を作る9つのルール
  ・脳の働き方を踏まえたコミュニケーションを
  ・巧みなストーリーテリングのエッセンス
  ・ブランドの価値を伝えるストーリーの組み立て方
  
  感情でつながる関係になるために
  ・人は感情によって生を実感する
  ・消費者の心をつかむシナリオ術
  
  メディアの大きな変化とマーケティング
  ・新しいメディアを見過ごさない
  ・「○○の提供でお送りします」は消える
  ・素早い反応と透明性で信頼を確保する
  ・ターゲットのパターンを発見するメディア・ロボットの導入
  ・テレビから自社メディアへ
  ・マーケターがメディアについて心に留め置くこと
  
  ウェブ時代のレーティング・ポイントを考える
  ・グロス・レーティング・ポイント（ＧＲＰ）からの卒業
  ・新旧メディアに対応する評価システムの構築
  ・《ケーススタディ　～メディア選択プランの比較》
  
  見た目がすべてだ
  ・DNAレベルで恋させる
  ・「愛着」という名の恋心
  
  
  ４章　財布を開きたくなる数字のマーケティング
  
  価値と価格の関係性を知り尽くす
  ・コストとマージンでは計れないものの価値を見定める
  ・価値が適切な価格を決める
  ・価値を売上に変えるための施策
  
  プライベート・ブランドの脅威と戦う
  
  ラグジュアリー・ブランドという価値の特異性
  
  衝動買いを誘う価値と価格
  ・買い物客・購入者・消費者を混同しない
  ・買い物客への仕掛け
  
  マーケティングを成功させる土台づくり
  ・コミュニケーションは最後だ
  ・マーケティング投資決定は徹底して客観的に
  ・個々の活動によるリターンが減少しはじめるまで投資を続ける
  
  値下げ以外のリピート売上を模索する
  
  マーケティングにおける１０の結論
  
  おわりに

• 内容紹介

  元「コカ・コーラ」全世界統括マーケティング・ディレクターが、
  これからのマーケティングに必須となる視点を全解説する。
  
  《「はじめに」より》
  　これは本ではない。
  　あなたが最短距離でマーケティングを学ぶためのマニュアルだ。
  　これを読めば、成功を最大化し、失敗を最小化するための考え方が身につく。
  　ここでは、マーケティングはなぜ、どうすればうまくいくのかを説明している。
  　荒れ狂う大海原のような世界を渡っていき、変化を推進するためのガイドとなるだろう。
  
  ?マーケティングの現場で今すぐ使えるアドバイスが充実
  ・製品の何をアピールすべきか
  ・アイデアはどこから得るべきか
  ・広告は誰に向けるべきか
  ・広告はどこに出すべきか
  ・消費者調査ではどう質問すべきか
  ・調査結果を読み間違えないために、何に気をつけるべきか
  ・競合他社が価格を変えたとき、どう対応すべきか
  ・プライベートブランドとどう対抗すべきか
  　……ほか
  
  ?具体的な事例の成功・失敗の分析も収録
  ・コカ・コーラは、なぜ味を変えないのか。
  ・ラテンアメリカでコカ・コーラの売り上げを毎年10％アップさせた戦略。
  ・洗浄能力を謳ったP&G社とくつろぐ女性のイメージを打ち出したアヤックス社。
  　台所用洗剤のシェアを伸ばしたのは……。
  ・著者の青春時代の憧れだったリーバイスのジーンズを、なぜ息子は欲しがらないのか。
  ・TVCMをやめたレッドブルが、売り上げを伸ばしたのはなぜか。
  ……ほか

• 著者紹介（「BOOK著者紹介情報」より）（本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです）

  ラメラス,ハビエル・サンチェス(ラメラス,ハビエルサンチェス／Lamelas,Javier S´anchez)
  ＩＥＳＥビジネス・スクールでＭＢＡを取得後、マドリードでＰ＆Ｇに入社し、アテネ、ブリュッセルで勤務。１９９６年にコカ・コーラ社に入社。東ヨーロッパ地区のマーケティングに携わる。１９９８年、スペイン・ポルトガルのマーケティング・ディレクターに就任。２０００年、北ヨーロッパ地区マーケティング・ディレクター兼バルト諸国エリアマネージャーに就任。２００３年、アトランタ本社のマーケティング・ディレクターとして、全世界の「コカ・コーラ」ブランドのマーケティングのトップに立つ
  
  岩崎 晋也(イワサキ シンヤ)
  京都大学文学部卒業。書店員などを経て翻訳家に

• 著者について

  ハビエル　サンチェス　ラメラス (ハビエル サンチェス ラメラス)
  　ＩＥＳＥビジネス・スクールでＭＢＡを取得後、マドリードでＰ＆Ｇに入社し、アテネ、ブリュッセルで勤務。１９９６年にコカ・コーラ社に入社。東ヨーロッパ地区のマーケティングに携わる。１９９８年、スペイン・ポルトガルのマーケティング・ディレクターに就任。２０００年、北ヨーロッパ地区マーケティング・ディレクター兼バルト諸国エリアマネージャーに就任。２００３年、アトランタ本社のマーケティング・ディレクターとして、全世界の「コカ・コーラ」ブランドのマーケティングのトップに立つ。２００７年からラテンアメリカのマーケティング担当副社長。２０１２年に手がけたスーパーボウルでのＣＭは視聴者投票で最高の評価を得たほか、カンヌ国際広告祭、エフィー賞、クリオ賞、オホ・デ・ラテンアメリカなど数々の賞を受賞。２０１３年、ヨーロッパのマーケティング担当副社長に就任。現在、ロンドンに拠点を置くトップライン・マーケティング・コンサルティング（Top Line Marketing Consulting）を創業し、ＣＥＯを務めている。

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