ブランド・パワー―ブランド力を数値化する「マーケティングの新指標」(MarkeZine BOOKS) [単行本]

ブランド・パワー―ブランド力を数値化する「マーケティングの新指標」(MarkeZine BOOKS) の 商品概要

• 要旨（「BOOK」データベースより）

  これが“明日の売上”と“未来の競争力”の源泉。世界のブランディングを経験したユニリーバの元マーケターが明かす。科学的に説かれたブランド論を実務に落とし込む参考書。

• 目次

  はじめに
  序章　変革する市場で、最後に持てる最強の武器
  　　　□明日の売上なくして、未来の競争力は作られない
  　　　□単年の売上と中長期のブランド成長を追いかけられる組織体制
  　　　□売上拡大に効くドライバーは何なのか
  　　　□シェアゲーム発想のマーケティングではもう勝てない
  　　　□戦略上「適正な」ブランドが生き残れる時代に

  1章　ブランディングと売上の相関関係
  　　　□ロジックツリーで分解する売上の構成要素
  　　　□ブランド・パワーでロジックツリーを再構築する
  　　　□ブランド・パワーで売上の限界を超えていく

  2章　ブランド・パワーをすべての実務家のものに
  　　　□ブランディングを進化させる新指標
  　　　□科学と言いつつ、概念どまりのブランディング
  　　　□ブランド認知は「量」と「質」で区分して考えよ
  　　　□ブランドイメージを形成するPOPとPOD
  　　　□パーセプションの前にブランド・パワーを見るべき理由

  3章　ブランド・パワーの分析手法
  　　　□ブランド・パワーの算出に用いる6つの指標
  　　　□ブランド想起を追いかける「Brand Awareness Score」
  　　　□Brand Awareness Scoreでマーケティングファネルの解像度を上げる
  　　　□ブランドイメージの状態を可視化する「Brand Image Score」
  　　　□Brand Image Scoreで自社と競合の差異を見つけ出す
  　　　□四半期に一度はブランド・パワーでブランドの定期診断を
  　　　□ブランド・パワーを測る時の調査方法

  4章　ブランド・パワーを高めるには
  　　　□ターゲットを絞ることを恐れない
  　　　□ブランド想起とブランドイメージは補完関係にある
  　　　□ブランド・パワーとメディアプランニング
  　　　□ブランド・パワーとメディアとコミュニケーション戦略

  5章　状況別ケースワーク
  　　　□ケース1:ブランド認知が弱く、キャズムを越えられない
  　　　□ケース2:ブランドは確立されているが、この数年売上が落ちてきている
  　　　□ケース3:新規事業や新シリーズが上手くいかない
  　　　□ケース4:その場限りの売上しかなく、ブランドが形成できていない
  　　　□ケース5:市場の成熟・コモディティ化により、ブランドが埋もれてしまう
  　　　□ケース6:広告起用に起用している著名人にブランドイメージが引っ張られる
  　　　□ケース7:カテゴリー規模が小さく、カテゴリー自体の認知形成が必要

  6章　すべての基礎となる戦略構築
  　　　□ブランディングを可視化しても、売上が上がらないは
  　　　□誰でもマーケティングの上流戦略が描けるようになる10ステップ
  　　　□ステップ1：セグメントの分類
  　　　□ステップ2：潜在ターゲットサイズの推計
  　　　□ステップ3：獲得難易度チェック
  　　　□ステップ4：ブランドセンスチェック
  　　　□ステップ5：プライオリティ
  　　　□ステップ6：デプスインタビュー（N1インタビュー）
  　　　□ステップ7：インサイト発掘
  　　　□ステップ8：タスクマップ
  　　　□ステップ9：コンセプトライティング
  　　　□ステップ10：コンセプトテスト＆ロック

  7章　「概念としてのブランディング」から次元を引き上げよ
  　　□世界で知った「ブランド」にかける本気度
  　　□パーパスすら、売上と利益を作る「手法」である
  　　□経営としてのブランディング
  　　□おわりに

• 出版社からのコメント

  ブランディングに数値化・再現性・戦略性を――ブランディングの効果検証を可能にする新指標「ブランド・パワー」を解説します。

• 内容紹介

  ブランディングの効果検証を可能に
  ビジネスマンの9割が知らないマーケティングの新指標

  ■ブランド・パワーとは
  ブランディングは効果検証に限界がある？ 数値化できない？ そんなことはありません。本書では、ブランドに対する“顧客認識の状態”を数値化し、他社と比較できる状態にしたスコアとして「ブランド・パワー」を提案。ブランド・パワーは、顧客による購買をゴールに据え、ブランドの“市場価値”ではなく、顧客から見たブランドの価値を上げていくためのKPIとなるものです。

  ■本書のゴール：ふわっとしたブランディングから脱却せよ
  本書では、高度な数学や統計学のスキルを要したり、難しいフレームワークを用いたりすることはありません。“科学”と言いつつ、“概念”どまりだったブランド論を実務に落とし込み、ブランディング活動を数値化＆トラッキングする手法「Brand Power Analytics」を解説します。これは、ブランド規模の大小を問わず、どんな企業でも実践できるものです。

  ■こんなマーケターにおすすめ
  ・中長期的にブランドを強くしていきたいと考えているが、ブランド戦略の描き方がわからない
  ・ブランド戦略はあるが、何がどう効いているのかわからない
  ・ブランディング施策のKPIとして「好感度」や「ロイヤルティ」を測っているが、売上と利益への貢献度はよくわかっていない
  ・以前のように広告が効かず、売上成長が頭打ちになっており、打開策が見つからない
  ・Howのマーケティング手法は多数取り入れているが、個別最適に留まり、ブランドそのものの成長を把握できていない

  ブランディングは概念ではなく、あくまでも手法である。
  手法である以上は、達成するべき特定の目的（＝売上と利益を上げる）があり、またそこにたどり着くための方法や手段が明確にある――（原文より）

  ■著者：木村元
  2009 年ユニリーバ入社。約14 年間、LUXやDoveなどのブランド・マーケティングを経験。国内を中心とした360°のマーケティング戦略からグローバルのブランド戦略、製品開発まで幅広く従事。ロンドン本社にてDoveのブランド・マーケティングを担当し、グローバル全体のブランド戦略設計をリードした後、2020 年1月よりユニリーバ・ジャパンでDoveブランドを統括。2021年7月ユニリーバ・グループのラフラ・ジャパン株式会社 代表取締役に就任、あわせてユニリーバ・ジャパンのスキンケアカテゴリーを統括。2023 年5月に独立し、株式会社BrandismでB2BからB2Cまで幅広く経営とマーケティングのサポートを行っている。

• 著者紹介（「BOOK著者紹介情報」より）（本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです）

  木村 元(キムラ ツカサ)
  株式会社Ｂｒａｎｄｉｓｍ代表取締役。２００９年ユニリーバ入社。約１４年間、ＬＵＸやＤｏｖｅなどのブランド・マーケティングを経験。国内を中心とした３６０°のマーケティング戦略からグローバルのブランド戦略、製品開発まで幅広く従事。ロンドン本社にてＤｏｖｅのブランド・マーケティングを担当し、グローバル全体のブランド戦略設計をリードした後、２０２０年１月よりユニリーバ・ジャパンでＤｏｖｅブランドを統括。２０２１年７月ユニリーバ・グループのラフラ・ジャパン株式会社代表取締役に就任、あわせてユニリーバ・ジャパンのスキンケアカテゴリーを統括。２０２３年５月に独立し、株式会社ＢｒａｎｄｉｓｍでＢ２ＢからＢ２Ｃまで幅広く経営とマーケティングのサポートを行っている

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