経営としてのブランディング [単行本]

経営としてのブランディング [単行本] の 商品概要

• 目次

  ●まえがき ブランディングの発展を願って
  
  【思想編】
  ●序 章　ブランディングって、永遠に同じことやってない？
  イントロ
  ブランドの確実な変化
  ブランドの課題
  ブランディングが硬直化している理由
  なぜブランド理解が固定化しているのか？
  なぜ変革が必要なのか？
  ブランディングの変曲点が導く、より人間的ブランドという様相
  ――人を軸とした戦略へ
  
  ●第１章　ブランディング転換点１：社会におけるリーダーシップを取る
  「社会におけるリーダーシップを取る」とは？
  リーダーシップを取るためには、「人」に着目しなければならない
  ――フレームワークを使い分ける
  リーダーシップを取ったブランドの姿とは？
  リーダーシップを取るブランドは、どのブランドか？
  ブランドがリーダーシップを取った後に
  ［COLUMN］ブランディングに正解はない
  
  ●第２章　ブランディング転換点２：機能価値の勝負から享受価値の実現にシフトする
  イントロ
  ブランドと接する目的
  享受価値とは何か？
  ――リーダーシップとの整合性
  ――ブランドの関与領域の再定義
  アリーナ調査の結果が示すwell-being信仰
  妄信的well-beingの先に
  ――「らしさ」の整理１：かけ算
  ――「らしさ」の整理２：粒度
  ――「らしさ」の整理３：個性
  享受価値を実現するキーワードとしての体験
  ［COLUMN］顧客の享受価値を整理した「アリーナ」
  ［COLUMN］ブランドの基礎確認
  
  ●第３章　ブランディング転換点３：人基軸の事業の実現と無形資産への体系的アプローチ
  イントロ
  「全社でブランドに取り組む」ということ
  事業戦略のパラダイムシフトが強いるブランド戦略の変革
  人間を軸とした戦略
  成長戦略の鍵としての体験設計
  ――顧客体験からブランド体験への転換
  ブランドと事業の統合
  ブランド価値経営という帰結
  実践編に向けて
  
  【実践編】
  ●第４章　ブランドリーダーシップキャンバス
  イントロ
  ブランドリーダーシップキャンバスとは？
  ――ブランドリーダーシップキャンバスの構成要素
  ――本アプローチの特徴１
  ――本アプローチの特徴２
  Human Truthsとは？
  ――Human Truthsとは、人間の「解決されていない葛藤（tension）」
  ――言語化されない葛藤を「洞察する」
  ――InsightとHuman Truths
  ――Human Truthsはブランドの可能性を広げ、「らしさ」を決定付ける
  ［COLUMN］中期経営計画をやめる？
  ［COLUMN］マーケティングに立てるべき「問い」は？
  
  ●第５章　ワクワクするパーパスの創造と事業戦略の融合
  イントロ
  デパーチャーポイントの確認「今、私たちはどこにいるのか？」
  ――ブランドのDNA、企業文化と癖
  ――現在の顧客や他のマルチステークホルダーからの認識と期待
  ――市場と競合の定義および事業上の課題
  ――Human Truthsアプローチ・ツール例
  パーパスの設定 そもそも、なぜ私たちはこの世の中に存在するのか？
  ――強いパーパスとは？
  どうパーパスを策定していくのか？ Ethos,Field,Role
  ――Ethos（この世の中をどのような世界にしていきたいのか？）
  ――Field（ブランドはどの領域で活動するのか？）
  ――Role（どんな役割を果たすことができるのか？）
  ――パーパスとして１つにまとめる
  パーパスはブームなのか？
  パーパスだけでは推進力が生まれない？
  目標地点を明確にして推進力を生むアンビション
  ――アンビションとは？
  ――よいアンビションの条件とは？
  どうアンビションを策定するのか？
  経営に実際に落とし込むための価値創造ストーリー事例
  ――事業のありたい姿を設定
  ――創出価値の定義
  ――Human Truths ツール＆アプローチ例
  ――パーパスを策定するためのツール
  ――アンビションを策定するためのツール
  
  ●第６章　リーダーシップによる軌道描画「トラジェクトリー」とその実現アクション「ムーブス」
  イントロ
  現在地とアンビションのGAPを埋めるための軌道
  「トラジェクトリー」策定
  ――トラジェクトリーの役割
  ――強力なトラジェクトリーの要件
  ――どうトラジェクトリーを策定するのか？
  ――トラジェクトリーを検討する際の注意点
  軌道推進のための戦略的アクション「ムーブス」
  ――強力なムーブスとは何か
  具体的なムーブス検討
  ――組織カルチャーを変革する
  ――顧客との関係を変化させる
  ――享受価値ベースでの顧客体験構築
  ――社会課題ベースでの事業を加速させるブランド開発
  Human Truthsアプローチ・ツール例
  ――トラジェクトリーとムーブスは共創する
  ――顧客やステークホルダーと「共創する」
  
  ●第７章　ブランド体験を構築する要素
  イントロ
  「らしさ」が生まれる瞬間
  なぜブランド体験が有効なのか？
  ――1. 顧客との深いレベルでのつながりを築く
  ――2. 柔軟で高効率なコミュニケーション
  ――3. 感情に訴えかける
  どのように優れたブランド体験を生み出すか?
  ――Feel ブランドの「らしさ」の感覚
  ――Experience Metaphor
  ――Experience Principles 常に期待に応えてくれる一貫性
  ――Signature 唯一無二の象徴要素
  ブランド体験はBtoB企業には必要ない?!
  ――意思決定における感情の影響
  ブランド体験構築のためのHuman Truthsテクニック
  ――Magic and Miserable Moments
  ［COLUMN］サステナブルなブランドデザインの未来
  ［COLUMN］人の心理を解き明かすHuman Truthsテクニック
  
  ●第８章　カルチャー変革の基礎となる「ビヘイビア」
  イントロ
  行動定義
  ――組織の文化を形成するビヘイビア
  ――法規制および自己で課した基準に対する行動規範
  ――ビヘイビアの設定
  ――強力なビヘイビアを作るためには？
  
  ●第９章　ブランドマネジメントの現状を理解するブランド価値評価
  イントロ
  ブランドは強力な競争力を生む無形資産
  ――ブランドは具体的な金額に換算できる
  ――インターブランドのブランド価値の算定の方法
  ――ブランド価値のKPI化
  ――ブランド強度スコア（BSS）指標の進化
  ブランド強度を活用したPDCAモデル
  
  【思想編】
  ●最終前章　今後重要になるであろうテーマに関して
  イントロ
  さらに一歩先に行くために：倫理
  さらに一歩先に行くために：プラットフォーム
  さらに一歩先に行くために：（創発的ブランディング）ガバナンス
  さらに一歩先に行くためのブランドが兼ね備えるべき性質の仮説
  ――概念変曲点：価値だけではない善があるか？
  ――組織力変曲点：部門依存ではないか？　硬直化していないか？
  ――体験変曲点：実態を逆算できているか？　ブランドが手離れする前提を持てるか？
  ――取組姿勢変曲点：ダイナミックに世の中を捉えられているのか？
  ――関係性変曲点：対立構造から脱却ができているか？
  
  ●最終章　ブランディング転換点４：これからのブランドに携わる人たちへ
  イントロ
  お願い1　「ブランドは人を軸とする」以外は気にしない
  お願い2　フレームワークの奴隷にならない
  お願い3　ベンチマーク信仰をしない
  お願い4　理論信仰をしない
  お願い5　“究極の”結果にこだわらなければならない
  お願い6　イマジネーションを大切にしてほしい
  お願い7　時間軸への意識を増す
  最後の最後に
  
  ●あとがき ブランディングの発展を確信して
  

• 出版社からのコメント

  「人」を起点としたブランディングとは――。経営の視点からブランド戦略の基本的な考え方を再評価し、新しい方向性を示します。

• 内容紹介

  競争から脱却し、揺るがない会社を築くブランド思考――
  
  名和高司氏（京都先端科学大学ビジネススクール教授）推薦！
  「ブランドが本来担うべき成長エンジンという役割を取り戻す為に、いま経営者が読むべき一冊。
  より自由でより本質的な思想的転換と過去に捉われない実践方法を示すことで、経営者にも実務者にも価値のある内容となっている。
  思想編においてはブランド持つべき力を、社会変革や人間理解から浮き彫りにし、それを経営のコンテキストに落とし込んでいる。
  また実践編においては、インターブランドが最先端で価値提供している手法をふんだんに紹介している」
  
  ブランドの役割は時代とともに進化し、不確実な時代に求められるのは、過去の成功体験の焼き直しではなく、「経営と一体化したブランディング」である。本書『経営としてのブランディング』は、経営者が直面する変化と可能性を捉え、ブランディングを経営に実装するための方法を示す。
  
  本書は、「思想編」と「実践編」の２部構成。
  思想編ではブランドの「硬直化」を解きほぐし、経営とブランディングが一体化するために必要な問いと論点をふんだんに散りばめた。実践編では未来のブランド構築へ向けたアプローチを具体的に示している。インターブランドの経験と知見に立脚した、１つの正解の提示を目指し、方法論やケーススタディを中心に、いま読者がやるべきことをできるだけ具体的に、できるだけ実践的に示した。
  これからのブランドは、「人」を基軸にすることが求められる。フレームワークや理論の奴隷になることなく、自身のブランドを築くこと。そのための思考と行動を、本書が後押ししていく。
  
  パーパスやリーダーシップを通じて社会に価値を提供したい経営者の方、自社のブランディングが硬直化していると感じているブランド担当者の方の伴走役を目指した１冊。

• 著者紹介（「BOOK著者紹介情報」より）（本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです）

  並木 将仁(ナミキ マサヒト)
  株式会社インターブランドジャパン代表取締役会長兼社長兼ＣＥＯ。戦略コンサルティングファームにて、企業戦略、事業戦略、ブランド・マーケティング、デジタル、Ｍ＆Ａなどにおけるコンサルティングを中心に、包括的に企業の成長を支援。その後、２０１５年にインターブランドに参画。ブランドを基軸にした経営者支援や、事業・企業戦略とブランドの統合、経営層へのブランド理解浸透支援や、事業変革におけるブランドの活用等、経営としてのブランドへの取り組みを主眼として、クライアント支援を実践している。味の素株式会社バリュー・クリエーション・アドバイザリー・ボードメンバー、公益社団法人日本マーケティング協会（ＪＭＡ）マーケティング・マイスターなどを兼任
  
  畠山 寛光(ハタケヤマ ヒロミツ)
  株式会社インターブランドジャパンシニアエグゼクティブディレクターヘッドオブストラテジー。大手酒類・飲料メーカーを経てインターブランドに参画。以来、国内・海外のブランド価値評価を中心に、企業価値向上に向けたブランド体系整理、ブランド体験構築、グローバルブランドガバナンス体制構築など、多岐にわたるブランディングテーマについて、Ｂ２Ｃ、Ｂ２Ｂ問わず様々な業界のクライアント支援に従事。クライアント様の１社１社異なる企業価値向上とブランドの結びつきを明らかにし、真に効果的な解決策を提案すべく、日々ブランド体験の現場に足を運んでいる
  
  東 洋介(アズマ ヨウスケ)
  株式会社インターブランドジャパンクリエイティブディレクター。国内のクリエイティブエージェンシーやブランディングエージェンシーを経て、２０１４年にインターブランドに参画。プロモーションやマーケティングの領域とアイデンティティの領域、戦略とクリエイティブを融合させることを得意とし、ブランドとその活動を、クライアント／消費者／社会にとって意義のあるものにするべく、ＣＩ／ＶＩ、社内外エンゲージメント、顧客体験設計などを手掛けている
  
  志賀 亮子(シガ アキコ)
  株式会社インターブランドジャパンアソシエイトエグゼクティブディレクターストラテジーグループ。戦略コンサルティングファーム、医療機器メーカー、食品・飲料メーカー等を経て、２０１５年よりインターブランドに参画。消費財、ラグジュアリーグッズ等のブランドマネジメントにおいて幅広い知見を有する。インターブランドにおいては、自動車、金融、製造業、飲料をはじめとする幅広い分野において、ブランド戦略策定、ブランド管理体制の構築、コミュニケーション戦略支援等に携わっている他、顧客インサイトを起点としたブランド構築をリードしている

• 著者について

  インターブランドジャパン (イイターブランドジャパン)
  インターブランドは、1974年ロンドンでの設立以来約50年にわたり、常に世界をリードするブランディング専門会社として、戦略、クリエイティブ、テクノロジーの組み合わせにより、クライアントのブランドとビジネス双方の成長を促進する支援を行っている。インターブランドジャパンは、ロンドン、ニューヨークに次ぐ、インターブランド第3の拠点として、 1983年に東京で設立。日系企業、外資系企業、政府・官公庁など様々な組織・団体に対し、顧客との共創ワークショップなどを通じて経営に顧客視点を組み込む支援などを含め、グローバルの先進的なアプローチや知見を取り入れた、従来のブランドの枠を超えたブランディングサービスを提供している。

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